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H pour homme-sandwich


L’Abécédaire insolite a-t-il décidé de fréquenter les 5 à 7 ou les vernissages pour se gaver de canapés et petits fours, ou pire d’afficher une tendance cannibale l’incitant à dévorer tout cru son prochain? Que nenni, mais ce métier de fortune — qui ne fait pas celle de celui qui l’exerce par contre — possède une connotation symbolique évidente et son appellation, même si elle nécessite quelques éclaircissements, parle d’elle-même. Coincé et sanglé entre ses deux panneaux publicitaires, cet homme réclame l’attention des passants, alors qu’il déambule dans la rue pour « faire sa pub ». Bien souvent, ces hommes sont aussi à l’affiche, parce que là se trouve leur dernier recours pour se faire entendre.

1-illustration-homme-sandwich-l-royer©2016, illustration originale de Ludovic Royer — Infographie : Création Romu

Selon Le Grand Robert, le terme homme-sandwich est apparu vers 1881, et c’est dans la juxtaposition des deux termes que vient se nicher le caractère insolite du concept. L’étymologie doit être abordée en deux temps avec, tout d’abord, son origine latine, apparue en 980, qui transparaît dans le mot homme, un dérivé de omne et de ses déclinaisons grammaticales homo et hominem (selon leur place dans la phrase latine) qui désigne l’être humain, sans considération de sexe, en le distinguant des autres espèces animales. Le terme sandwich ne peut cacher ses origines anglaises, et dès son apparition en 1802, selon Le Grand Robert toujours, il ne fera pas un four, mais en créera bien au contraire de nombreux petits par la suite, devenant très populaire au XIXe siècle. Cependant, l’origine du mot elle-même est digne d’être soulignée : elle serait imputable à John Montagu (1718-1792), 4e Comte de Sandwich, qui menait une vie de débauché et était aussi un joueur invétéré. La rumeur raconte qu’aux alentours de 1792, il ne voulut pas quitter la table de jeu à laquelle il participait, et ce durant 24 heures. Pour se restaurer, il demanda qu’on lui apportât de la viande servie entre des tranches de pain. S’il n’en est pas l’inventeur — l’association de pain et de viande ayant bien dû se faire auparavant — John Montagu a en tout cas popularisé ce type de repas — ses adversaires et comparses ayant pris l’habitude de se faire servir « la même chose que Sandwich ». L’appellation fut donc immortalisée d’après son pseudo-inventeur, comme pour le gibus qui provient du patronyme de l’homme qui déposa le brevet de ce chapeau mécanique, Antoine Gibus, à Paris en 1834. Pour la petite histoire, Sandwich est également une ville anglaise située dans le comté de Kent, qui fut une ancienne base navale et un port florissant entre les XIe et XIIIe siècles. En 1660, le titre de Comte de Sandwich fut créé en l’honneur de l’Amiral Sir Edward Montagu (1625-1672), l’ancêtre de John et premier comte du nom, parce que celui-ci avait commandé la flotte partie de Sandwich dont la mission victorieuse permit de ramener Charles II en Angleterre.

2-homme-sandwich-origineInfographie : Création Romu

Pris en sandwich entre ses deux panneaux attachés par des courroies reposant sur ses épaules, l’homme devint donc un support publicitaire qui animait les rues fréquentées des grandes métropoles. Apparu vers 1820 à Londres, et devenu très populaire durant tout le XIXe siècle, ce type de publicité peu onéreuse permettait aux commerces, grossistes et détaillants, d’employer des hommes à moindres frais pour promouvoir leurs produits et services. Grâce à cela, ils n’avaient pas à payer la taxe sur les enseignes et les affiches fixes. Arpentant les rues de long en large, ces réclames vivantes sanglées entre leurs deux affiches délivraient leur message aux passants en échange d’une maigre rétribution. L’écrivain anglais Charles Dickens fut le premier à désigner ces individus sous le terme d’hommes-sandwiches. Ces supports publicitaires humains disparurent au début du XXe siècle, mais reprirent du service lors de La Grande Dépression, alors que les fonds pour des campagnes publicitaires d’envergure vinrent à manquer et que l’aspect économique redonna, temporairement, du galon à ce type de publicité. Au XXIe siècle, l’usage de cette technique publicitaire est beaucoup plus rare, mais les commerçants locaux y ont encore recours, quand ils souhaitent promouvoir leurs affaires au travers de ventes spéciales ou d’évènements particuliers. Cette activité demeure, cependant, un petit métier dont les conditions sont précaires et les revenus très modiques, mais on pouvait encore rencontrer des hommes-sandwiches à Londres ou à Dublin, au début des années 2000. Les périodes de récession ou de crise économique favorisent la résurgence de ce petit boulot, pour compenser les pertes budgétaires et l’incapacité des petites entreprises à investir en publicité traditionnelle. Toutefois, le plus frappant n’est pas du côté des entrepreneurs ou des commerçants, mais plutôt des porteurs d’affiches, qui l’utilisent pour faire leur propre promotion, comme un ultime geste de désespoir, une sorte de bouteille à la rue lancée par des chômeurs qui ont tout essayé pour retrouver un emploi ou des personnes sans travail (dont des jeunes, des diplômés ou des « seniors » rejetés par le monde du travail en raison de leur âge) qui n’en peuvent plus de galérer et recourent à ce système D pour tenter de s’en sortir.

3-homme-sandwich-politiqueInfographie : Création Romu

Avec 40 millions de chômeurs recensés dans le monde industrialisé, vers la fin de 1932, pas étonnant que La Grande Dépression ait vu son quota d’hommes-sandwiches augmenter, chômage et misère étant les seuls facteurs à la hausse, après le Krach boursier de 1929, durant ce marasme économique! Et l’Histoire ne fait souvent que recommencer… même de nos jours, des scénarios similaires se répètent, alors que rigueur et débâcle financière refont surface et poussent les gens à innover pour retrouver du travail. En janvier 2013 par exemple, à Nottingham, on pouvait voir Martin Bailey, un Britannique de 50 ans, jouant lui-même à l’homme-sandwich, après avoir choisi ce procédé publicitaire pour se faire remarquer, afin de retrouver un emploi. Après plus de 20 ans comme fonctionnaire au service des permis de construire de la ville, Martin avait été licencié. Il avait tenté de monter sa propre entreprise de déguisement avec ses indemnités, mais concurrence oblige, son affaire n’a pas prospéré, un grand magasin spécialisé lui ayant volé la vedette et la clientèle. Chaque matin, accroché à ces affiches sur lesquelles il demandait à quelqu’un de lui proposer un boulot, Martin se postait au milieu d’un rond-point de Nottingham, dans l’espoir qu’un employeur trouverait son initiative plutôt courageuse et lui proposerait de l’embaucher. Là encore, nécessité fait loi, réduisant parfois les gens à des extrêmes, surtout en période de crise.

Autre cas de figure, mais dans les années 60, celui lié à l’assassinat de Martin Luther King (4 avril 1968) à Memphis dans l’état du Tennessee. Prix Nobel de la paix en 1964 et figure de proue du mouvement d’émancipation des Noirs aux États-Unis depuis 1950, le Révérend King âgé de 39 ans était venu à Memphis pour montrer sa solidarité aux 1300 éboueurs, afro-américains pour la plupart, qui manifestaient en signe de protestation contre des conditions de travail éreintantes et redoutables. Des emplois classiques étant rarement offerts aux travailleurs noirs, ils devaient se rabattre la plupart du temps sur le ramassage des ordures. Or, en février 1968, les éboueurs de Memphis avaient entamé une grève en raison de la mort de deux de leurs collègues écrasés par le compacteur d’ordures défectueux de leur camion, alors qu’ils cherchaient à se protéger de la pluie. En effet, comme le souligne Taylor Branch, un historien américain : « Le règlement de la ville interdisait aux employés noirs de se mettre à l’abri des éléments ailleurs que dans le bac arrière de leur camion, avec les ordures ». En mars 1968, la première manifestation, à la tête de laquelle se trouvait Martin Luther King, vit un défilé d’hommes-sandwiches dignes et pacifiques affichant un poignant I am a man (je suis un être humain) sur leurs panneaux. Cependant, certains jeunes gens n’appartenant pas au mouvement gréviste se mirent à casser des vitrines, transformant la marche en véritable affrontement, car la police riposta par la force.

4-homme-sandwich-memphis-1968Infographie : Création Romu

En avril, le pasteur King revint pour soutenir les éboueurs, tout en exhortant les manifestants à se déplacer dans le calme et le respect de la loi. Il voulait « forcer tout le monde à voir qu’il y avait (à Memphis) 1300 enfants de Dieu qui souffraient, ne mangeaient pas toujours à leur faim et se morfondaient la nuit en se demandant comment cette affaire allait finir (les grévistes n’étant pas payés). » Le 4 avril, en fin de journée, le Prix Nobel de la paix fut assassiné par un tireur isolé. Le jour de son enterrement, une immense marche fut organisée dans laquelle les éboueurs et des milliers d’autres personnes défilèrent pacifiquement dans les rues en mémoire du Révérend King et en soutien à la grève.

De nos jours, le sort des hommes-sandwiches se trouve réglé par des décrets ou des règlements municipaux d’une métropole à l’autre. Par exemple, Genève (Suisse) a réglementé de manière très précise la circulation des hommes-sandwiches dans les deux zones piétonnières de la ville où ils sont tolérés. Demander un permis de circuler et une autorisation préalable pour utilisation accrue du domaine public s’avère une formalité indispensable. Des modalités très strictes encadrent la réalisation des panneaux eux-mêmes, dont la surface ne peut excéder 1 m2 par face, l’apparence vestimentaire des porteurs, aucun déguisement n’étant accepté, ou leur passage d’une zone à l’autre sans leur harnachement publicitaire sur le dos. La demande d’autorisation va de pair avec l’ouverture d’un dossier et de frais administratifs lors de la délivrance du permis : une taxe fixe de 10 FS par jour est exigée et les frais varient de 10 FS à 500 FS selon la complexité du cas étudié. Par contre, certaines capitales européennes ont le souci de garantir homogénéité et harmonie dans leur centre-ville, en cas de zones historiques ou névralgiques du fait de l’affluence des visiteurs. Réduire les nuisances visuelles générées par toutes sortes de publicités et de signalisations envahissantes, souvent perçues comme agressives par les piétons, devient donc une priorité. En octobre 2008 par exemple, Madrid (Espagne) fut l’une des premières a statuer en la matière. Le maire de l’époque, Alberto Ruiz-Gallardon, et son conseil municipal décidèrent d’interdire la déambulation des hommes-sandwiches dans les rues de la ville, notamment dans le périmètre de la Puerta del Sol qui en comptait environ une dizaine. Utilisant cette technique publicitaire pour acheter de l’or, les bijouteries madrilènes embauchaient ces hommes-réclames, pour arpenter les rues, sanglés entre leurs deux panneaux affichant « J’achète l’or ». La mairie et ses élus municipaux décrétèrent que l’utilisation de l’homme comme support publicitaire était une infraction très sérieuse passible d’une amende allant de 1500 à 3000 euros.

5-homme-sandwich-publiciteCrédit photos : Ludovic Royer — Infographie : Création Romu

En début d’année 2008, le conseil de la Ville de Westminster avait également constaté que la publicité mobile devenait un problème grandissant à Londres (Angleterre), entre autres, dans ses quartiers les plus touristiques, tels Oxford Street ou Covent Garden. Des statistiques montraient que le nombre des panneaux publicitaires, incluant les hommes-sandwiches, avait doublé entre 2005 et 2007 et s’élevait à environ une centaine. À l’époque, le conseiller municipal Daniel Astaire résumait la position du Conseil en expliquant que le West End londonien — haut lieu de tourisme et de commerce à Londres — était une destination touristique de niveau international accueillant 3,5 millions de visiteurs chaque semaine et que ce type de publicité bas de gamme ne pouvait espérer continuer à prospérer dans ces quartiers dont l’avenir était toujours plus prometteur. Selon lui, les visiteurs connaissaient et aimaient l’animation bourdonnante qui fait vibrer les rues autour d’Oxford Street et de Covent Garden, mais personne ne voulait avoir à se frayer un chemin parmi ces panneaux encombrant le trottoir ou voir ceux-ci défigurer ce secteur sauvegardé. Là encore, le sort des hommes-sandwiches fut tranché : exit les supports publicitaires humains dans ces zones protégées.

Le thème de cette deuxième série alphabétique vous invite à découvrir des mots illustrant des professions oubliées ou anciennes. Le choix des termes repose toujours sur leur saveur insolite, leur sonorité particulière ou l’originalité du concept affleurant sous le mot. Alors, soyez au rendez-vous de ces nouvelles chroniques à venir et bon voyage.

EmRoy

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